Gens de Confiance : 2 millions de membres et 60% de CA via la location de vacances

Bienvenue dans Super Biens, le seul média 100% PropTech et FinTech en France. Interview d’un.e CEO, 1 mercredi sur 2.

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Hello Bertille, est-ce que tu peux nous présenter rapidement ton parcours ?

Bien sûr ! J’ai un parcours plutôt orienté médias à l’origine. J’ai commencé chez Prisma Média, qui est le premier groupe de presse magazine en France. J’y suis restée pendant dix ans, évoluant de responsable marketing pour Géo, à un poste sur les marques économiques, puis j’ai fini par gérer Télé-Loisirs. Ensuite, je suis passée sur l'innovation et les réseaux sociaux en tant que social media manager de toutes les marques du groupe. C’était un poste assez transversal, où je devais négocier des partenariats avec Twitter, Facebook, Pinterest, pour que chaque marque ait une stratégie sociale pertinente.

Pour des raisons personnelles, j’ai ensuite déménagé à Nantes et je me suis lancée en freelance pendant environ neuf mois, en tant que consultante en marketing digital et social media. C’est à ce moment-là que j’ai rencontré les fondateurs de Gens de Confiance. C’était vraiment les premières années de l’aventure, j’étais la 11e employée, et aujourd’hui, cinq ans et demi plus tard, on est 85 ! J’ai commencé en tant que CMO, et maintenant je suis à la fois CMO, CRO et Porte Parole.

La mission de Gens de Confiance ? 

La mission de Gens de Confiance, c’est de révéler la confiance dans le monde. On a même une raison d’être, qui est de mettre le meilleur de la Tech au service du bien commun. On marche donc sur deux pieds : la tech et une forte dimension humaine. La tech, parce que plus de la moitié de nos salariés sont des développeurs ou des PM ; la dimension humaine parce que notre objectif, c’est que nous proposions un endroit sain d’échange d’annonces sain, où règne la confiance.

Votre positionnement VS les concurrents ?

On aime dire qu’on est le réseau fermé le plus ouvert ! Tout est parti de la frustration de nos fondateurs, Nicolas, Ulric et Enguerrand, qui ont vécu de mauvaises expériences sur d’autres sites d’annonces. Ils se sont dit qu’on pouvait faire mieux, en s’appuyant sur la confiance entre amis et amis d’amis. C’est ainsi qu’est né Gens de Confiance, avec cette particularité : pour être membre, il faut trois parrains. N’importe qui peut nous rejoindre, mais il faut ces trois parrains pour garantir la qualité du réseau. Ce positionnement nous permet de rester très sélectifs tout en étant accessibles.

On accompagne nos membres dans chaque moment de leur vie. Par exemple, les jeunes peuvent proposer des services de baby-sitting, puis trouver leur premier appartement. Ensuite, quand ils s’installent avec leur partenaire, on les aide à meubler leur nouveau logement. Puis, en grandissant, ils peuvent chercher à acheter un bien immobilier. On essaie vraiment d’être présent à chaque étape.

Cela dit, Gens de Confiance s’est naturellement imposé autour de trois grands cas d’usage. Le premier, c’est l’immobilier, avec des annonces de vente et de location. C’est un marché hyper concurrentiel, surtout dans les grandes villes comme Paris, Bordeaux ou Lyon, et 70 % des annonces sur notre site sont en exclusivité, ce qui est énorme. Le deuxième cas d’usage, c’est la location de vacances. Beaucoup de nos membres louent leur maison uniquement sur Gens de Confiance, donc on trouve des lieux qu’on ne verrait nulle part ailleurs. Enfin, le troisième, c’est le service à la personne, comme trouver une nounou. Quand tu confies tes proches, tu veux que ce soit à quelqu’un de confiance.

Comment êtes-vous arrivé à ce marketfit ?

Ce n’est pas un choix qu’on a imposé, mais ce sont ces trois cas d’usage qui se sont naturellement dessinés autour de cette notion de confiance, qui est au cœur de tout.

Votre business model ?

Notre modèle économique est assez particulier. Environ 60 % de notre chiffre d’affaires provient de la verticale des locations de vacances. Toutes les annonces sont gratuites sur notre site, sauf celles de locations de vacances, où on fait payer 119 euros pour six mois. Si la maison n’est pas louée au bout de six mois, on prolonge l’annonce gratuitement. C’est un modèle différent de ce qu’on voit ailleurs, comme sur Airbnb, où les frais sont bien plus élevés.

Notre business s’appuie également sur les professionnels, notamment dans l’immobilier. On leur propose ce qu’on appelle le "Pack Expert Immo", qui leur permet de se distinguer avec un profil détaillé, des avis, et la possibilité de poster des annonces et de contacter des propriétaires. C’est un engagement d’un an à partir de 49 euros par mois, avec des options supplémentaires en fonction des services choisis. Ce modèle fonctionne bien, car nos membres sont souvent multi-propriétaires : cela constitue un potentiel de mandats intéressants pour les pros de l’immobilier !

Enfin, la verticale “service à la personne” est pour l’instant non monétisée. On la voit plutôt comme un vecteur de notoriété et d’image. On vient d’ailleurs de lancer un nouveau service, "Baby-sitter de Confiance", qui permet de trouver rapidement un baby-sitter près de chez soi. C’est un service très pratique, et il a déjà beaucoup de succès, même sans promotion particulière.

Votre stratégie marketing ? Les canaux ?

Quand je suis arrivée il y a cinq ans et demi, il n’y avait jamais eu de véritable stratégie marketing. En fait, les fondateurs faisaient du marketing sans même s’en rendre compte ! Puis, un de nos investisseurs a emmené les 3 fondateurs de GDC à San Francisco pour rencontrer d’autres créateurs de start up dans lesquelles ils investissent. Là-bas, il y a eu une prise de conscience : le marketing, c’est crucial. Même pour une boîte tech, ce n’est pas suffisant d’avoir juste de bons devs, de bons PMs… Si tu as un super produit mais que personne ne le connaît, cela ne sert à rien.

Ils ont donc décidé de recruter une personne dédiée au marketing - moi, et ils m’ont laissé carte blanche. C’était à la fois excitant et un peu flippant ! 

Dans un premier temps, on s’est mis en mode "war room". J’ai constitué une petite équipe avec un dev back, un designer, un data scientist et une responsable marketing qui touchait un peu au HTML. Pendant six mois, on a creusé la data dans tous les sens, exploré ce qu’on pouvait faire en organique. On a vraiment fait bouger les choses avec des idées malines, comme une stratégie de gamification pour encourager les utilisateurs à avoir plus de parrains, signe de confiance.

Pourquoi cette stratégie ?

On avait besoin de faire connaître notre produit de manière efficace et durable. L’idée, c’était de partir sur de l’acquisition 100 % organique, en utilisant la data et en mettant en place des mécanismes qui incitent les utilisateurs à parler de nous. 

Au bout de six mois à un an, la machine était bien lancée, donc on a glissé vers une stratégie d’acquisition payante avec des Facebook Ads, un peu de SEA. On s’est vite rendu compte que c’était très, même trop complexe d’obtenir des leads de qualité. On voulait des gens intéressés qui s’inscrivent, qui trouvent leur parrain, etc. En même temps, on ne voulait pas attirer n’importe qui, ni trop de monde d’un coup. Il fallait des gens de qualité. C’était un vrai casse-tête.

Est-ce que la stratégie a évolué depuis le début ? Comment ?

Oui, absolument. Après cette première phase d’acquisition organique, puis payante, on a atteint le million de membres. À ce moment-là, on a décidé de complètement arrêter le payant et de se concentrer sur la notoriété. On voulait que les gens connaissent notre proposition de valeur, qu’ils sachent qui on est et que ça devienne une vraie conversation. On a fait de la pub télé, de l’affichage, tout pour faire parler de nous. Aujourd’hui, on ne dépense même pas 2 000 euros en pub. Tout est axé sur la notoriété et le branding.

Sinon, on utilise l’IA pour des outils d’analyse de data, mais jamais pour la création de contenu ou pour l’acquisition. On préfère s’appuyer sur notre communauté et sur des stratégies organiques.

Le challenge marketing des 3 prochains mois ?

Notre défi, c’est de continuer à nourrir cette croissance organique. Avec deux millions de membres, on a atteint une taille critique qui fait que le réseau s’auto-alimente. Mais il faut qu’on continue à entretenir cette dynamique sans retomber dans l’acquisition payante. On veut aussi explorer de nouvelles façons de faire parler de nous, que ce soit par le bouche-à-oreille, les RP, ou même des collaborations inattendues, sans aller jusqu’à l’influence. Le but, c’est de rester pertinent et de continuer à faire évoluer notre marque tout en gardant cette authenticité qui fait notre force. On nous demande souvent si, à partir d’un certain nombre de membres, la confiance pourrait disparaître. On voit LinkedIn, par exemple, avec ses 27 millions de membres en France, et on se dit que Gens de Confiance pourrait aussi atteindre ce chiffre, tout en gardant cette qualité de réseau.

4 chiffres sur votre activité ? 

• 85 personnes : Aujourd’hui, l’équipe compte 85 personnes, presque toutes basées à Nantes. On aime bien que les gens soient présents au bureau, même si on accepte le remote. Nantes est une ville jeune et dynamique, ce qui crée une super ambiance chez nous.

• 1050 investisseurs : Lors de notre opération de crowdfunding, on a rassemblé 1050 investisseurs issus de notre communauté. En seulement dix minutes, on avait déjà levé 1 million d’euros, et au final, on a atteint 3,5 millions d’euros. Ces investisseurs sont des membres qui croient en notre projet et qui jouent un rôle actif dans notre aventure.

• 3 parrains : C’est notre chiffre clé. Pour rejoindre Gens de Confiance, il faut avoir trois parrains. C’est ce qui garantit la qualité de notre réseau et permet de maintenir un haut niveau de confiance entre nos membres.

• 2 millions de membres : Quand je suis arrivée il y a cinq ans, on comptait 320 000 membres. Aujourd’hui, on a atteint les 2 millions, ce qui montre notre croissance continue et l’attractivité de notre plateforme.

Ambition d’internationalisation ? Où ?

On a eu quelques tentatives pour s’internationaliser, mais ça ne s’est pas vraiment passé comme prévu. La première, c’était en Espagne, avant que j’arrive. Ils se sont dit : "On va juste lancer ça, l’appeler 'Gente de Confianza', et ça va marcher tout seul." Mais ça ne marche pas comme ça ! Ça a été un gros échec.

La deuxième tentative, c’était en Angleterre. En 2020, on avait traduit le site et mis deux personnes pour lancer le projet, avec l’idée de nous présenter dans des charity shows, d’organiser des events. Mais le Covid est arrivé, tout a été stoppé net, et on a dépriorisé l’internationalisation.

Ce qu’on a appris, c’est que la confiance, c’est quelque chose de très culturel. En France, on n’a pas une confiance aveugle les uns envers les autres, on est plutôt défiants. En Espagne, c’est différent, les gens ont plus de facilité à se faire confiance, avec un côté très « mi casa es su casa ». En Angleterre, il y a une forte notion de caste sociale, ce qui complique les choses… Donc pour l’instant, on se dit qu’on a encore beaucoup à faire en France, avec nos 2 millions de membres, et qu’on peut encore grandir ici avant de se précipiter ailleurs.

Cela dit, Gens de Confiance devient “viral” un peu naturellement à l’étranger, notamment parmi les expatriés. Comme notre site est à mi-chemin entre un réseau social et un site de petites annonces, il attire ceux qui sont loin mais veulent rester connectés au quotidien à ce qu’il se passe en France. Cela crée un petit « small world » qui plaît beaucoup.

Un mantra qui te met Super biens ? 

Alors, on n’a pas vraiment de mantra, mais plutôt des valeurs qui nous guident.

1. Succès collectif : C’est une de nos valeurs centrales. On bosse tous ensemble, en équipe. Par exemple, on fait deux séminaires par an, où chacun participe à la construction de la stratégie. C’est super collégial.

2. Audace : On valorise l’action, parfois contre-intuitive. Par exemple, on a 1,3 million de personnes qui n’arrivent pas à entrer sur Gens de Confiance parce qu’elles n’ont pas trouvé leurs trois parrains. Dans une boîte normale, on se dirait : « Génial, allons chercher ces 1,3 million de personnes ! » Mais nous, non. On reste fidèles à notre exigence de qualité, et ça demande une certaine audace.

3. Générosité : Notre troisième valeur, c’est « give without expectation ». Ça se traduit par plein de petites attentions. Par exemple, on propose un « pack locataire prioritaire » qui permet de voir les annonces 72 heures avant tout le monde. Mais chaque mois, on en offre gratuitement à des personnes en grande difficulté, comme des étudiants en galère.

4. Autonomie : Chaque salarié est responsable de ce qu’il fait. Par exemple, quand un développeur écrit une ligne de code, il sait que c’est à lui de s’assurer que ça ne casse rien et que ça fonctionne parfaitement. Chaque personne doit s’engager à faire les choses du mieux qu’elle peut.

Ces valeurs ont été construites ensemble, par toute l’équipe, et on vérifie régulièrement qu’elles sont toujours alignées avec notre culture. Tous les six mois, on fait un sondage pour savoir si tout le monde est toujours à l’aise avec ces valeurs, si quelque chose doit évoluer.

La confiance, c’est aussi bien pour nos utilisateurs que pour nous, en interne !

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